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全聚德的变与不变:迎合年轻人 不放弃“讲究”

2020-08-27 19:00:28 证券日报 浏览数: 时讯网

在全聚德156岁生日庆典上,总经理周延龙率领员工举行了一场敬匾仪式:全体员工高唱全聚……发布时间:2020-08-26 14:16:20 - 生意场...

  在全聚德156岁生日庆典上,总经理周延龙率领员工举行了一场“敬匾”仪式:全体员工高唱全聚德集团歌《一炉百年的火》,周延龙上前为见证了全聚德156年发展历程的牌匾拭去浮尘,并带领员工向牌匾行礼致敬。

  这是全聚德为这个百年老字号保留的仪式感,在每年农历六月初六生日这天,全聚德全国门店举行“敬匾”仪式,以净致敬,表达对全聚德品牌的尊敬。

  去年12月份,全聚德掌门人的接力棒交到了周延龙手上。然而,迎接他的,是全聚德连续三年下滑的业绩,和网络上频频出现的“全聚德的鸭子卖不动了”的质疑。上任后,周延龙定下了全聚德“守正创新”的转型总基调。近日,在接受《证券日报》记者采访时,周延龙表示,所谓的“守正”即走正道,餐饮要回归餐饮的本质,做好产品和服务;而创新则是自我革命,要有不断调整的勇气和决心。

  业绩持续下滑

  记者梳理全聚德近些年财报发现,自2017年以来,全聚德业绩持续下滑。该公司2017年-2019年营业总收入分别为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元;净利润分别为1.36亿元、7304万元、4462万元。

  深耕餐饮行业10多年的周延龙看到了全聚德业绩下滑的根源是客流下降。“从餐饮角度来说,餐饮收入主要是由人均客单价乘以客流构成,客单价是相对稳定的,关键就在客流。”周延龙此前接受《证券日报》记者专访时谈到,抓客流是全聚德下一步需要发力的点。

  在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,全聚德作为中华老字号,并没有享受到我国餐饮行业快速发展所带来的增长红利,反而是掉队了。他对《证券日报》记者表示,全聚德的关键问题是远离了主流消费人群。如今的全聚德主要客群来自游客,团餐标准低,客单价实际上也并不高。而全聚德整个经营团队相对老化,在对接消费端,从产品到渠道到场景,以及整个创新升级迭代远远落后于整个行业。

  周延龙也看到了这一点,他想要重获年轻消费者和本地消费者两大客群。“我不敢说谈吃必选择全聚德,但至少我希望更多年轻人不排斥。”“全聚德品牌已经156年了,如果156年后的今天,我们连自己身边的街坊老百姓都服务不好,我们很难承担向全国乃至全球的旅游者提供优质服务的重任。”周延龙对记者说道。

  放下身段拥抱年轻人

  近日,在全聚德和平门门店,记者看到,饭点时分的金色大厅几乎座无虚席。一位服务员告诉记者,相比前几个月,最近客流量明显上来了,周六、周日整个大厅都坐满了,还要等位。

  7月24日,周延龙在全聚德“敬匾”仪式上宣布了三大新的举措:取消服务费;规范烤鸭价格,统一烤鸭出品标准;调整北京门店菜单,推出一人食、两人食烤鸭套餐等。

  “这是老字号面对消费者需求改变,尤其是疫情后出现新的消费模式所做出的真实举措,我们希望消费者感受到我们在改变。”周延龙说。

  周延龙提出,要从产品和服务两个维度寻找自身的不足。疫情缓解后,全聚德对菜单进行了升级,将47款菜品列入全聚德北京门店统一菜,并添加了一人食烤鸭。外带方面,升级烤鸭外带礼盒,让外带烤鸭实现与堂食相当的温度。在价格上,超过50%的菜品设定会员价,同时对菜品进行了调价,降价幅度10%-15%。此外,取消了过去大堂消费10%-15%的服务费。

  在餐厅环境上,周延龙想要改变全聚德过去“金碧辉煌”的形象。“现在年轻人吃饭喜欢有文化、有独特设计的环境,我们想让消费者在就餐环境上有新的感受,改变过去富丽堂皇、很正式、就餐仪式感很重的印象,这样的环境对消费者会有压力。”周延龙告诉记者,目前,全聚德在对和平门总店一层600平方米的门店进行装修改造,打造新中式风格,这是一种尝试。

  “这些改变可能对新品牌来说并不难,但对一个老品牌来说其实不容易。我们有很多模式化思维,靠惯性、靠品牌活力支撑不了增长空间,必须有对产品和服务本身的肯定。”周延龙说。

  在他看来,这样的自我变革其实也是“摸着石头过河”。在履新全聚德之前,周延龙是东来顺的总经理。“我感谢在东来顺的经历,但是在东来顺10年半的经历并不能在全聚德复制。现在的董事会、经营班子给了我很多许可,但没有足够的样本来验证我们的改变是否正确,只能反复尝试。”

  朱丹蓬对记者表示,全聚德在满足消费端方面做出了一些尝试,是在研究新生代、靠近新生代、讨好新生代。虽然这些改变不一定能够完全激活,但依托全聚德的品牌底蕴,应该会有所改善。

  守正创新

  改变的同时,周延龙认为老字号的传承应该“守正”,即坚守正道。他喜欢用老北京话里的“讲究”来描述全聚德的“正道”。

  烤鸭烤制时的烤、撂、转、照,整只烤鸭外形饱满,颜色均匀,外皮脆、肉质嫩,一鸭三片的“脯皮不能低于10片、脯肉不低于24片,加上腿肉三者合计不少于90片,总分量不低于450克”,这是全聚德烤鸭传承百年技艺的“讲究”。

  在全聚德47道标准菜中,有17道是依据史料记载,结合多位烤鸭界大师的改良和创新,对消失已久的菜式进行重新设计制作的,如鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等,这是菜式的“讲究”。

  “这种讲究不是说教,是润物细无声的,融化在每一个产品展示和服务环节,比如这道菜脆的该脆,软的该软,绵的该绵,讲究。一道菜该配什么是有道理的,为什么要做这个产品,口味要有保证,有讲究可讲。所以从供给侧来讲,老字号要讲究;从消费者来说,舒服。让消费者实现比饱更高一个层次的就餐感受,是综合体验感的相配,这包括产品研制,服务到位,灯光融合,菜的量,温度等综合的体验感满足。”周延龙说。

  “在中国的传统里,以老为尊,老就有一些优势,但是进入市场,老字号千万不要把自己定位在优势地位上,老字号在竞争过程中,由于机制和体制的落后,在市场化比拼当中并不占上风。”周延龙表示,餐饮要回归本质,做好产品,服务是放大器,产品是根本,应该有自我革命、不断调整不断推陈出新的勇气和决心。

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